"Está claro que hay muchas zonas turísticas que empiezan a estar saturadas. Tenemos que atraer visitantes, no sólo de países europeos, también de otros mercados a los que no siempre hemos prestado atención. Que vayan a restaurantes, que compren bolsos de marcas españolas y que gasten, que gasten más". Así explica un portavoz del sector turístico, que prefiere no dar su nombre, la necesidad de buscar viajeros que hasta ahora no han tenido todos los destinos españoles en el radar y que, además, tengan poder adquisitivo.

Que el turismo es el motor de la economía no es nuevo, como tampoco lo es el temor a que esté cerca el momento en el que no dé más de sí. La diferencia es que ahora hoteleras, agencias de viaje y la propia administración reconocen sin dar rodeos que hay que hacer algo para cambiar las prioridades y evitar un frenazo que nadie desea.

Ese cambio de prioridades se está haciendo evidente estos días, en vísperas de Fitur, la Feria Internacional de Turismo que se celebra en Madrid. Hay expectación, porque Fitur espera batir récords de asistentes en sus pabellones y superar las 250.000 personas. Un año en el que Ecuador, que vive una oleada de violencia, es el país invitado.

Con la vista puesta en esta cita, donde los grupos hoteleros y los touroperadores tratarán de vender las bondades de sus propuestas comerciales, las compañías ya están indicando en esa dirección de que hay que replantearse el futuro si se quiere seguir creciendo en ingresos. Por ejemplo, el consejero delegado del grupo hotelero Barceló para la zona Europa, Oriente Medio y África, Raúl González, afirmó la pasada semana en un encuentro con medios de comunicación que España debería realizar un gran esfuerzo para potenciar su crecimiento en mercados emisores de alto potencial como Estados Unidos o Asia.

González cree que la industria turística española tiene por delante "20 o 30 años de bonanza", pero también ve un límite. "No podemos pretender crecer a ritmo del 15% anual. No es sostenible", concluyó.

En una dirección muy similar apuntó el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, al hacer balance de 2023. "Se necesitan turistas que dejen más", aseguró sin ambages. Exceltur es el lobby que agrupa a las 30 mayores empresas del sector turístico, desde Renfe a Iberia, pasando por hoteleras como Iberostar o Meliá. "El éxito no está en cuántos suecos han cruzado la frontera, sino en lo que gastan", ahondó. 

"Estamos en un cambio de paradigma, hemos querido crecer y ahora hay que gestionar el éxito", reconoció Óscar Perelli, director de Estudios e Investigaciones de la misma asociación empresarial. 

También las agencias de viajes creen que el foco ya no tiene que estar en que vengan cuantos más turistas mejor, sino en que dejen más dinero allí por donde pasan. "Nosotros tenemos mucho que decir, porque, para bien o para mal, somos responsables porque planificamos los viajes", aseguró en un encuentro con medios Carlos Garrido, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV).

Durante años, "se ha hecho mucho esfuerzo en ampliar la oferta, en mejorar los servicios. Antes se vendían viajes y ahora se venden experiencias. Eso ayuda a que aumente el gasto. A los turistas, sobre todo europeos, les gusta venir a España. Somos el segundo país en turistas, pero los primeros en tiempo que pasan. Ahora bien, no solo hay que aumentar el gasto sino redireccionar en los momentos y zonas donde hay más saturación. Hay que redistribuirlos", indicó. Y, otra vez, el mismo objetivo, que quienes vengan "estén más tiempo y se gasten más".

No solo lo creen las empresas, también el Gobierno tiene en el radar este cambio de planteamiento. Fuentes de la Secretaría de Estado de Turismo explican que se está trabajando en dos vías. La primera, atraer turistas de destinos más lejanos. Eso ayuda a disminuir la dependencia de viajeros europeos. Entre esos mercados de procedencia, Estados Unidos y Asia. Este último es uno de los mercados que más han tardado en recuperarse después de la pandemia y se ha compensado con otros países, sobre todo, latinoamericanos.

Pero los turistas asiáticos –los chinos en particular– siguen interesando por su alta capacidad de gasto. Ahí se enmarca, por ejemplo, la alianza que Renfe firmó en otoño con el mayor touroperador chino para comercializar sus billetes en ese país. La segunda vía para aumentar la capacidad de gasto, según las citadas fuentes, pasa por reposicionar la oferta hotelera y tirar de ella hacia arriba, para que sea una propuesta más cara y de mayor calidad.

Las diferentes fuentes consultadas apuntan a la exigencia de atraer turistas de alto poder adquisitivo de esos mercados a los que tradicionalmente se ha prestado menos atención, los procedentes de Estados Unidos, México o Venezuela; y de mercados asiáticos como Japón. 

Estos apuntan, además de la capacidad de gasto, a que permitirían dar un respiro a zonas geográficas que están o se aproximan al punto de saturación. "Hay voces que cuestionan el turismo, las aglomeraciones, la gentrificación, las viviendas de uso turístico, el impacto medioambiental", enumeró el vicepresidente de Exceltur.

Con un matiz, esa saturación no es solo un problema de España –o de determinadas zonas del país–, sino una realidad global. "Lo mismo ha llegado el momento de decir que no caben más personas", apunta este lobby empresarial. Ahí citan por ejemplo los topes de visitantes en museos, como el Louvre de París, o limitar el tamaño de los grupos de turistas, como ha hecho Venecia. 

También se puede ir un paso más lejos y realizar campañas publicitarias en las que directamente se desaliente la llegada de visitantes 'low cost'. Es lo que hizo Ámsterdam hace un año, con una campaña de promoción, bajo el eslogan 'No vengas', con la que trató de minimizar el turismo barato más ligado a la fiesta. 

Con todo este contexto, los datos señalan que España está en datos turísticos récord. Este viernes, el Ministerio de Industria y Turismo confirmó que España alojó en 2023 a 84 millones de viajeros. Es la mejor cifra de la historia.

Estos viajeros dejaron un gasto superior a los 108.000 millones de euros, de nuevo, una cifra récord, porque está un 17% por encima de la alcanzada en 2019, que ya había sido el mejor año registrado. También las agencias de viajes y los touroperadores están incrementando sus ingresos, del orden de un 28% hasta el mes de noviembre, según los datos que publica el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Esa mejora no solo está ligada a la mayor demanda, también a la inflación. Aún no hay datos al cierre del año, pero el INE sí ha publicado precios hasta noviembre. En ese mes, la tarifa media de una habitación de hotel se situaba en los 104,9 euros por noche. Es un coste que supera en un 10% el del mismo mes de 2022 y en un 25% el de noviembre de 2019, el año prepandemia. 

España ha superado los datos anteriores al COVID, pero eso no sucede a escala global. La Organización Mundial del Turismo (OMT) publicó este viernes las cifras de viajeros al cierre de 2023. El año se cerró con 1.300 millones de viajes internacionales –no mide los intrapaís–, lo que supone el 88% de los movimientos de 2019. En total, ese turismo supuso ingresos por valor de 1,4 billones de dólares (casi 1,3 billones de euros), un 93% del volumen previo al coronavirus. El motivo de que no se haya recuperado el 100%, que el turismo asiático es ahora cuando empieza a levantar el vuelo.