Dar la vuelta al negocio recuperando como consejero delegado a un exdirectivo ya jubilado que vivió los mejores años de la multinacional.

Este último es John Donahoe, que hace solo unas semanas fue confirmado como primer espada de Nike, puesto que lleva ejerciendo desde la pandemia. Llegó al fabricante de prendas deportivas procedente de Ebay, con la meta de hacer despegar las ventas online de la multinacional estadounidense. En pleno mes de agosto, el fundador y presidente de Nike, Phil Knight, aseguró que Donahoe contaba con su “confianza inquebrantable” y su “apoyo total”.

Ese respaldo se ha roto en pedazos solo unas semanas después. A partir de octubre, lo sustituirá como consejero delegado Elliott Hill, un veterano exempleado de Nike, que estuvo más de 30 años en la empresa antes de retirarse y llegó a ser uno de los principales responsables del área de ventas y consumo. Es decir, tira de alguien de la casa, con carisma y con la exigencia de dar un giro de 180 grados a la compañía.

Nike vive momentos complicados. Acaba de comenzar su ejercicio 2025, porque lleva un calendario fiscal diferente al año natural. En el primer trimestre, que acabará el 30 de septiembre, prevé una caída de ingresos del 10%, a pesar de que los Juegos Olímpicos, la Eurocopa y la Copa América de fútbol suelen ser momentos de picos de facturación. Y para el conjunto del ejercicio –que concluirá el 30 de junio– asume que la caída de ventas se quedará en el 5%. 

Esas perspectivas negativas se han traducido en el rechazo de los inversores. Desde que John Donahue llegó a la empresa en plena pandemia, el valor en bolsa de Nike se ha reducido en más de un 20%. Y si solo se analiza la evolución en lo que va de año, el desplome ha llegado a ser del 25%. En cambio, otros fabricantes de prendas deportivas sí han contado con el respaldo de los consumidores y del mercado. Así ha sucedido con la dueña de Hoka o con On Holdings, que en lo que va año se apuntan alzas en bolsa de más del 30% y del 80%, respectivamente. 

En cambio, desde que anunció el relevo del consejero delegado de Nike a finales de la pasada semana, sus títulos han remontado el vuelo y suben más de un 7%.

Elliott Hill no comenzará a ejercer la dirección de Nike hasta mediados de octubre. De momento, ha lanzado un mensaje a la plantilla a través de un vídeo corporativo. Delante de un retrato del fallecido jugador de baloncesto Kobe Bryant, que fue imagen de Nike durante años, tira de su propia experiencia para exhortar sobre las posibilidades de crecimiento dentro de la compañía.

“Empecé como becario en una oficina de ventas en Memphis, Tennessee; y me retiré 32 años después como presidente de la división de consumo”, asegura. “La compañía crecía y ofrecía oportunidades para sus empleados, estuve cinco años en Europa, lo que fue una experiencia tremenda en lo profesional y en lo personal. Estoy muy contento de estar de vuelta”.

En ese mismo mensaje tira de tópicos ligados al deporte para pedir más esfuerzo. Insta a los empleados a que “trabajen juntos, como un equipo y pongan al consumidor en el centro de todas las decisiones que se tomen”. “Tenemos que ganar ahora y obtener resultados”. También, que si tuviera que elegir una prueba deportiva sería en una cadena de relevos, precisamente, por ese trabajo en equipo que, además, requiere “perseverancia y compromiso” para tener éxito.

Lo que no comenta Hill en el vídeo es el plan de recorte de gasto que anunció Nike en primavera. Este pasa por una reducción de costes de 2.000 millones de dólares (cerca de 1.800 millones de euros al tipo de cambio actual). El tijeretazo, según aseguró la empresa, afectará al 2% de su plantilla global, lo que equivale a alrededor de 1.500 personas. En España, Nike no cuenta con fábricas, pero sí con una treintena de puntos de venta. La mitad de las tiendas están en Madrid y Barcelona y, la mayoría, en centros comerciales. 

A la espera de ver cómo se concreta este plan, el consejero delegado saliente dejará la empresa tras cobrar 104 millones de dólares en los últimos años, el equivalente a 94 millones de euros. De ellos, la mayor parte –casi 84 millones de dólares– corresponden a su salario, pero también recoge un bonus en acciones, que cobrará independientemente de que los malos resultados le lleven a estar fuera de la compañía, según la información publicada por la agencia Bloomberg

También está por ver si el nuevo consejero delegado seguirá adelante con la estrategia comercial de potencial la venta online y de bajar precios, para comercializar productos por menos de 100 dólares y atraer a nuevos compradores. De momento, Nike no tiene previsto un encuentro con inversores hasta noviembre, donde podría dar detalles sobre su nueva estrategia. 

“No esperamos que Nike abandone por completo su apuesta por el negocio online”, asegura el analista Brian Nagel, de la firma Oppenheimer, a Reuters. “Lo que consideramos es que el nombramiento de Elliott Hill es una indicación de que Nike va a volver a centrarse en la innovación de sus productos”, apuesta.