Las empresas de gran consumo, como las del negocio textil, buscan crear e incentivar actos de compra. Una perspectiva, ligada al marketing y la publicidad, donde multinacionales como Inditex o H&M, apuestan cada vez más por campañas con personajes famosos para relanzar sus ventas.

Así sucede con Zara, que acaba de lanzar una campaña con las modelos Cindy Crawford y su hija Kaia Gerber. Lo mismo ocurre con otra enseña de Inditex, Massimo Dutti, de la mano de la actriz Laetitia Casta. También su rival H&M ha apostado por el mismo camino, con las cantantes Charli XCX o Arca o con la modelo Lila Moss (hija de Kate Moss).

La multinacional sueca asegura que este planteamiento comercial es muy efectivo. Hace unas semanas lanzó una campaña de publicidad con la creadora del concepto Brat, en la que Charli XCX llevaba un abrigo con estampados que imitan la piel de un leopardo. Una prenda que se agotó en minutos, según reconoció el consejero delegado de H&M, Daniel Ervér, a la agencia Reuters. Que esta empresa tire de la imagen de la cantante –que también actuó en un evento de la compañía en Londres– no es casual, H&M está tratando de cambiar la imagen de la marca y buscar un nuevo perfil de clientes. Y para ello, ha acelerado su gasto en marketing. 

“Estamos cambiando y el paso más relevante es que estamos actualizando nuestras prendas para hacerlas más relevantes, para que tengan una estética más actualizada. Es ahí donde estamos funcionando mejor y donde menos dependemos del tiempo que haga”, asumió Ervér en la citada entrevista.

A H&M, como a otras multinacionales, les influye que llueva, haga frío o calor y que las temperaturas vayan acordes a las prendas que tienen en sus tiendas. De hecho, el último verano ha sido malo para la mayor parte de las compañías porque las tormentas en gran parte de Europa provocaron que sus colecciones estivales se quedaran sin vender. En el caso de la empresa nórdica, sus ventas se quedaron congeladas, porque entre el 1 de junio y el 31 de agosto prácticamente calcaron a las del año anterior y se mantuvieron en el equivalente a 5.200 millones de euros. 

En esos datos económicos, el principal problema de H&M es su margen operativo –la diferencia entre lo que ingresa y lo que gasta– porque este se está reduciendo. En el trimestre del verano ese margen se quedó en el 5,9%, cuando hace un año era del 7,8%.

Para tratar de dar un giro a esos datos financieros, H&M está gastando más en publicidad. En su informe de resultados de los nueve primeros meses del ejercicio explica que el aumento en el gasto de marketing en verano ha sido “significativo”. “Tiene como objetivo fortalecer la marca en el largo plazo, a partir del lanzamiento de la colección de otoño”, añade. “Ya estamos viendo que los esfuerzos que hemos iniciado están surtiendo efecto”.

La multinacional no da una cifra exacta pero apunta que dentro del gasto de ventas y administración, que fueron cerca de 550 millones de coronas suecas (cerca de 50 millones de euros), la mayor parte corresponde a esa actividad de marketing. 

Una estrategia que va a continuar. “La inversión a largo plazo” en este tipo de actividad publicitaria, “seguirá en el cuarto trimestre del año, con un gasto que se espera ligeramente más alto” que en el periodo estival. 

Inditex, en cambio, en la última información financiera que ha publicado hasta el momento –que va del 1 de febrero al 31 de julio– no desglosa información sobre sus gastos en marketing y publicidad. Tampoco los detalla en su memoria anual. 

En los últimos meses, sí que ha lanzado nuevas campañas comerciales ligadas a las 'celebrities'. Por ejemplo, Zara Streaming, que puso en marcha hace unos días en España. Se trata de un video, parecido a un documental, que ha colgado en su web y que sigue a Crawford y Gerber mientras se dirigen a una sesión de fotos con prendas de la marca y cuenta lo que ocurre durante la misma. Es algo que Inditex ya había puesto en marcha en China hace un año, mediante retransmisiones en las que recorre las tiendas, por ejemplo, y que va a llevar a cabo en otros mercados, como Estados Unidos, Francia, Italia o Reino Unido.

Otra estrategia que emplea –que también ha desarrollado H&M– es lanzar colecciones con diseñadores famosos. La compañía gallega asegura en su memoria anual que tiene en plantilla 700 diseñadores, pero también tira de otros de renombre, por su gancho. Este octubre, por ejemplo, lanza una de Zara con el italiano Stefano Pilati, que fue responsable creativo de Yves Saint Laurent, pero tampoco da detalles en sus informes financieros sobre cuánto le aportan económicamente estas colaboraciones. Inditex, hasta el 31 de julio, sigue aumentando ingresos y beneficio, a cifras récord, pero también ha reconocido que se ha ralentizado su crecimiento.