El concepto de prescriptor –es decir, una persona que tiene capacidad de influir en el público al compartir la opinión sobre algo– se utiliza con soltura en el mundo del marketing y la publicidad. Pero si se elimina ese factor comercial, también se puede aplicar a personas como Calderón y Litjmaer, que recomiendan obras culturales sin que una marca les dé dinero por promocionar su último lanzamiento al mercado.
Ese poder de influencia en los intereses fuera del ámbito de los medios de comunicación masivos no es ninguna novedad desde que apareció internet, pero sí lo es el formato. Porque aunque el primer podcast nativo digital (no un programa que una radio tradicional pone en su web) apareció en España en 2004 (Comunicando, del periodista José Antonio Gelado), no se empezaron a popularizar hasta hace apenas unos años. Ahora su crecimiento es meteórico: España es el segundo país de Europa en el que más ha crecido el consumo de podcasts durante el primer trimestre del año, según un estudio de VoxNest.
Uno de los géneros más populares dentro de ese universo es el de la tertulia –también hay podcasts de ficción narrativa, documentales sonoros, true crime o entrevistas, por ejemplo– como Deforme Semanal Ideal Total o Está Pasando Radioshow de Borja Prieto y Pepo Márquez. Actualmente también se aloja bajo el paraguas de la Radio Primavera Sound, aunque ha tenido diferentes casas durante los nueve años que llevan haciéndolo. "Hemos pasado por muchas plataformas, hemos hecho el show con sponsors, sin ellos, por nuestra cuenta… Al fin el podcast es realmente una excusa para juntarnos a hablar", explica Prieto a elDiario.es.
Siempre habían tenido la ilusión de hacer uno, pero les parecía complicadísimo hasta que la plataforma Nanosónico se lo propuso y dijeron que sí. La idea de cómo sería su espacio estaba clara desde el principio: "Haríamos lo que solíamos hacer cuando nos juntábamos: hablar de grupos imposibles, sellos, escenas, movimientos y cotillear sobre ello. Por Nanosonico pasaron muchos programas chulos: de Nacho Canut, Tote King, Alaska, Mario Vaquerizo, J Planetas, Ajo Micropoetisa, Diego Manrique, Portela de Noche…".
Creen que su popularidad fue creciendo gracias al boca a boca: "La gente dice que es divertido y se aprende mucho de músicas torcidas. Es una ametralladora de datos y me imagino que la complicidad nos ha hecho aguantar todo este tiempo". Sus cifras de reproducciones son irregulares pero en ningún caso desdeñables: "Desde 5.000 escuchas, que es lo normal, hasta episodios con 200.000 como cuando nos trajimos a los Pxxr Gvng".
Helena y Viv empezaron con su podcast Conjunción géminis sagitario hace apenas un mes, aún no han lanzado su segundo episodio aunque están a punto. Su espíritu es el mismo que el de los dos anteriores. Son amigas desde hace años y ahora que comparten piso se les ocurrió hacer un podcast que profundizase en las cosas que les interesan. La primera entrega se titula La conjunción gótica y trata sobre la subcultura gótica desde un punto de vista personal, ya que ambas pertenecieron a ella durante un tiempo. Para grabarlo preparan una estructura y un guion aunque no demasiado elaborado, la naturalidad es una premisa para las creadoras, según explican a elDiario.es.
En la parte técnica tienen la ayuda de su amigo: "Roberto Mallo, que se lleva dedicando a estas cosas bastante tiempo", afirma Viv. "Tenía por casa un micro de corbata que compré una vez para mis proyectillos, lo grabamos todo con el programa que me venia con el ordenador y luego el bueno de Robe pone las canciones y borra nuestras cagadas. La verdad es que tampoco hacemos nada muy complicado", tercia Helena.
En su playlist aparecen grupos como Bauhaus, Parálisis Permanente o Virgin Prunes. Entre Spotify e Ivoox han tenido 200 reproducciones, mucho más de lo que esperaban y han tenido buen feedback, sobre todo "de personas sintiéndose representadas con lo que contamos, que es bastante lo que buscamos", comenta Viv. A Helena le emocionó que alguien que no conocía de nada compartiese el programa en Twitter. Al fin y al cabo no tienen la fuerza de promoción que ofrece estar alojadas en la parrilla de una radio online. "Para mí, es una plataforma que se podría relacionar mucho con la visión que por ejemplo ofrecen formatos como el fanzine", afirma Helena.
El escritor y periodista Noel Ceballos considera que ese formato 'Do It Yourself' ('hazlo tú mismo" en castellano) del programa de Helena y Viv "no desaparecerá nunca, pues uno de los aspectos más maravillosos de todo esto es que cualquiera con algo que contar y una conexión a internet puede convertirse en podcaster", dice. Él empezó a escuchar podcasts sobre 2010, principalmente en inglés. Al principio se suscribía sólo a podcasts culturales, estilo Culture Gabfest, y de comedia, como Jordan, Jesse, Go!. "Creo que pasaron unos dos años hasta que encontré a otra persona de aquí que escuchase tantos podcasts en inglés como yo: Hematocrítico. Evidentemente, tuvimos que hacer nuestro propio programa, Los Hermanos Podcast", dice.
Su primera temporada terminó en 2017, pero lo reactivaron durante el confinamiento y aún continúan. "La planificación era y es absolutamente caótica: Los Hermanos Podcast se hace siempre a salto de mata, pero así es como nos gusta. Al estar basado en la improvisación y ser puramente conversacional, creemos que es la mejor fórmula para nosotros. La parte técnica ha mejorado mucho: no solo porque tenemos una editora, Nus Cuevas, que hace auténtica magia con los archivos de sonido, sino porque ahora podemos grabar con Zoom, una herramienta que ha simplificado mucho el proceso", asegura.
Según su visión, los podcast ya tienen importancia como prescriptores culturales y la cosa "solo va a ir a más durante los próximos años. A medida que vamos teniendo teléfonos más potentes y la tecnología móvil va sumando gigas, nos estamos acostumbrando a que las apps de podcasts nos hagan compañía. Además, se está creando una hiperespecialización, en el sentido de que hay programas diseñados para todo tipo de gustos e intereses. Las grandes empresas han comprendido la importancia del formato, sobre todo a nivel comercial, y se están metiendo en él cual buscadores en plena fiebre del oro. Creo que ya no son simplemente una moda, sino que forman parte de los hábitos de consumo generales".
Borja y Pepo dicen que "la gente hace listas en Spotify con las canciones que ponemos y nos agradece mucho haber conocido a este grupo y a aquel y eso es maravilloso". Ellos mismos también pertenecen a ese grupo de oyentes que se nutre de recomendaciones de otros podcasts: "Escuchamos algunos con bolígrafo en mano. Siempre hemos sido muy de listas, de recopilar datos absurdos y archivarlos mentalmente. Agradecemos un montón cuando alguien nos descubre a un grupo con el que acabamos. Si eso pasa con Está Pasando es la bomba", sostienen.
La industria, como comentaba Ceballos, no es ajena a este poder de prescripción y, aunque muchos de los podcasts 'de tertulianos' no comentan estrictamente novedades (ni Doris Lessing ni Bauhaus son precisamente unos principiantes) muchas editoriales ya se han fijado en ellos. Como comenta Elena Blanco, del departamento de comunicación y márketing de Temas de Hoy, en el sello: "Tenemos los podcast presentes desde el primer día y los incluimos en nuestras campañas de comunicación y promoción".
En el caso de Carne Cruda, dirigido por Javier Gallego, esta capacidad de influencia es innegable. Hay que tener en cuenta que se trata de un producto profesional a medio camino entre la radio convencional y el podcast (emiten en directo y después editan, postproducen y cuelgan el programa) y llevan años de recorrido. Tienen una media de 425.000 oyentes al mes y su relación con la audiencia –es una de sus vías de financiación– es muy fuerte. Hacen muchos programas culturales, algunos incluso por petición del público, como uno nuevo dedicado al arte. Y según comenta Gallego a elDiario.es vía telefónica: “nos suelen decir, tanto de editoriales como de productoras audiovisuales, que notan cuando vienen al programa porque reciben de repente una oleada de preguntas o de ventas. Creo que los podcasts prescriben porque en torno a ellos se forma una comunidad muy cercana y muy activa”.
José Montfort, responsable de comunicación de Anaya, afirma que "por supuesto, en la actualidad una campaña de promoción de un libro no puede prescindir de los nuevos formatos digitales en los que se difunde la literatura". Tanto los podcasters como los youtubers están empezando a tener un poder de prescripción que antes estaba reservado a los medios. "Se ha producido un desplazamiento en la importancia desde el medio a la persona que enuncia el mensaje", comenta el portavoz de la editorial, aunque también matiza que aún es pronto para poder medir con exactitud cuál es el impacto de esas posibles recomendaciones en la venta o popularidad de un libro: "De momento y dada su juventud, y hasta donde yo sé, aún no existen servicios de clipping profesional que recojan esas menciones en podcast, así que se trata de estar al día de lo que publican los diferentes podcasts y seguirlos con atención. Piensa, además, que un mismo podcast se puede escuchar en múltiples plataformas, lo que beneficia a su difusión, pero torna más complejo el medir su impacto".
Montfort afirma que sí que se nota que cuando un podcaster recomienda un libro con cariño, "pues el interés por el libro aumenta y eso, eventualmente, incrementa las ventas". "No obstante, en el entorno en el que nos movemos, es raro que un libro se venda solo por una acción puntual, sea tanto una prescripción como una acción de comunicación o marketing. Se trata de una suma de factores. En el proceso de compra de un libro influyen múltiples elementos, desde que se despierta el deseo y hasta que se concluye la venta, esto es, hasta que el lector decide tomar la acción efectiva de comprar el libro hay un proceso que tiende a dilatarse, sobre todo en estos momentos de incertidumbre económica".
Andrea Tommasini, de Roca Editorial, declara que: "Como jefe de prensa, de momento, solo he enviado a un autor a un podcast. Gabriel J. Martín, autor de Quiérete mucho, maricón y Gay Sex, participó en un podcast de ¿Puedo hablar?, con Esnorquel y Perra de Satán y el resultado fue magnífico: divertidísimo, útil y muy en línea con el contenido del libro". Pero en su empresa tienen más que presente el formato. La directora Blanca Rosa Roca junto al equipo de marketing ha lanzado un podcast mensual propio de la editorial en el que se comentan las novedades, intervienen los autores y se tratan temas relacionados con el mundo de la edición.
Desde su punto de vista el podcast llegará a tener más peso del que tiene todavía: "Aunque probablemente dependa mucho del tipo de podcast y del tipo de libro. El trabajo de los booktubers, por ejemplo, es fundamental para toda la faja juvenil y la que los editores llaman 'young adult'. De la misma manera, creo que para los podcasts se trata de encontrar para cada libro un podcast en el que ese libro (o ese autor) encaje bien y realmente se dirija al público potencial que buscas".
